وبسایت Ted.com لیستی از ۱۰ ویدیو از ویدیوهای خود را تحت عنوان “سخنرانی های که به شما برای شروع کسب و کارتان کمک میکند” منتشر کرده است که به مرور زمان این ویدیوها بر روی اصفهان پلاس قرار خواهند گرفت.
6 ویدیو از این لیست قبلا منتشر شده است که می توانید به آن ها دسترسی داشته باشید:
پنج راه برای برباد دادن رویاهایت
عمدهترین دلیل موفقیت شرکتهای نوپا (استارتآپها)
عادت های عجیب اندیشمندان مبتکر
چگونه قدرت انتخاب را بالا ببریم
و اما ویدیوی هفتم در مورد گسترش ایده های شماست:
در جهانی با انتخاب های بسیار زیاد و فرصت بسیار کم، انتخاب بدیهی ما چشم پوشی از چیزهای عادی است. مرشد بازاریابی «سث گدین» می گوید که چرا وقتی که هدف جلب توجه ماست، ایده های بد یا عجیب موفق تر از ایده های خسته کننده اند.
اگر در مشاهده این ویدیو و یا زیرنویس آن مشکلی دارید، آن را از لینک اصلی مشاهده نمایید.
متن زیرنویس فارسی ویدیو:
0:11 می خواهم چهار مثال مشخص را مطرح کنم، و در پایان توضیح می دهم که چطور یک شرکت به نام «سیلک» فروشش را سه برابر کرد؛ چطور یک هنرمند بنام جف کونز از هیچ چیز کلی پول درآورد و بسیار تاثیر گزار بود؛ تا چطور فرانک گری تعریف جدیدی از آرشیتکت بودن ارائه کرد.و یکی از بزرگترین شکستهای من به عنوان یک بازاریاب در چند سال اخیر — تبلیغات موسیقی که شروع کردم که یک سی دی به نام «ساس» داشت.
0:36 قبل از این باید در باره نان برش خورده برایتان بگویم، و شخصی به نام اتو روهودر. قبل از آنکه نان برش خورده درسالهای ۱۹۱۰ اختراع شود نمی دانم چه می گفتند؟ مثلا بزرگترین اختراع از زمان تلگراف. اما این آقای اتو روهودر نان برش خورده را اختراع کرد، و مثل بیشتر مخترعین، تمرکزش روی ثبت اختراع و تولید بود. و در مورد اختراع نان برش شده — در ۱۵ سال اول پس از آنکه عرضه شد هیچکس نخرید؛ هیچکس آن را نمی شناخت؛ و یک شکست تمام و کمال بود. و دلیل آن این بود که تا وقتی «واندر» جلو آمد و فهمید که چطور ایده نان برش دار را عمومی کند،هیچکس آن را نمی خواست. که موفقیت نان برش دار، مثل موفقیت تقریبا هر چیز دیگری که در این سمینار صحبت کرده ایم، همیشه در مورد چگونگی ثبت اختراع، یا شکل کارخانه آن نیست — دراین باره است که آیا میتوانید عقیده خود را عمومی کنید، یانه. و معتقدم که چطور آنچه را که می خواهید بدست آورید، یا موجب تغییرمورد نظرتان بشوید، تا اتفاق بیفتد، اینست که بفهمی چطور ایده هایت را عمومی کنی.
1:43 و برایم مهم نیست که یک کافی شاپ را اداره می کنی یا در کارت، یک روشن فکر نو آوری، یا بالن هوا می کنی. معتقدم این چیز ها مربوط به همه می شود، جدای از آنکه چه می کنند. چون زمانه ای که در آن زندگی می کنیم قرن انتشار عقاید است. چون آدمهایی که می توانند این ایده ها را منتشر کنند، هرچه باشد، پیروزند. وقتی در باره اش صحبت می کنم معمولا کسب و کاری را مثال میزنم، چون بهترین تصوری را ایجاد می کنند که می توانی درمقاله ات استفاده کنی، و اینکه ساده ترین راه برای نگه داشتن امتیازت هست. اما باید من رو ببخشی که این مثال ها را می آورم چون تقریبا در باره هر چیزی که بخواهی رویش کار کنی صحبت می کنم.
2:22 تلویزیون و چیزهایی مثل آن در قلب انتشار عقاید قرار دارند. تلویزیون و رسانه های عمومی انتشار ایده ها را به نوعی، بسیار ساده کرد. من آن را « مجتمع صنعتی تلویزیون» می نامم. روشی که «مجتمع صنعتی تلویزیون» کار می کنه اینه که تبلیغاتی را می خری، و بعضی از آدمهایی را که مخاطب آن هستند را تحت تاثیر قرار می دهی. و از پخشی که بدست آوردی کالای بیشتری می فروشی. از سودی که به دست آوردی تبلیغات بیشتری می خری. و این موضوع ادامه می یابد و همینطور، همان راهی که مجتمع صنعتی-نظامی مدت ها پیش کار می کرد. که مدل آن را، دیروز شنیدیم — اگر تنها به صفحه خانه گوگل برویم، و بفهمیم چطور می توانیم آنجا معرفی شویم، یا گلوی مخاطب را بگیریم، و بگوییم چه کار می خواهیم انجام دهیم. اگر این کار را می کردیم همه توجه می کردند، و موفق می شدیم. این مجتمع صنعتی تلویزیون تمامی کودکی من و احتمالا شما را پر کرده. منظورم، همه این محصول ها موفق شدند چون کسی فهمید چطور روی مردم به گونه ایکه انتظار نداشتند، اثر بگذارد، از راهی که نه لزوما می خواستند، با یک تبلیغ، آنقدر تکرارش کنند تا آنرا بخرند.
3:28 و چیزی که اتفاق افتاد این بود که، آنها مجتمع تجاری تلویزیون را بستند. همین چند سال پیش تمام شد، چیزی که هر کسی که در بازاریابی بود فهمیداین بود که آن طوری که قبلا کار میکرد دیگر نیست. این تصویر خیلی محو است، ببخشید؛ وقتی آن را می گرفتم سرمای بدی خورده بودم.
3:44 ( خنده حضار )
3:46 اما محصول با جعبه آبی درمرکزتصویر برای من یک سمبل است. به دهلی می روم؛ مریض می شوم؛ باید دارو بخرم. مدیر برند برای آن محصول آبی ۱۰۰ میلیون دلار صرف کرد تا توجه من را در یک سال جلب کند. ۱۰۰ میلیون دلار توجه من را با تبلیغات تلویزیونی جلب می کرد و تبلیغات مجله و ایمیل و کوپن تخفیف و محل قرار دادن آن در فروشگاه و تزئینات و … همه آنها برای اینکه من هر پیامی را فراموش کنم. و من همه پیام ها را فراموش کردم چون من نیاز به داروی مسکن ندارم. من داروی جعبه زرد را می خرم چون همیشه می خریدم. و دقیقه ای از وقتم را هم برای حل این مشکل صرف نمی کنم، چون برایم مهم نیست.
4:22 اینجا مجله ایست بنام «هایدریت» ۱۸۰ صفحه در باره آب.
4:27 ( خنده حضار )
4:28 مقالاتی در باره آب، تبلیغاتی برای آب. تصور کن دنیای۴۰ سال پیش چطور بوده، تنها با مجله پست شنبه عصر، تایم و نیوزویک. حالا مجله هایی در باره آب داریم. یک محصول جدید از کوکای ژاپن: سالاد آب.
4:42 (خنده حضار )
4:43 کوکای ژاپن محصولی جدید را هر سه هفته عرضه می کند، چون ایده ای ازاینکه چه چیزی نتیجه می دهد ندارند. من خودم هم نمی توانستم این را بهتر بنویسم. چهار روز پیش منتشر شده — من قسمت های مهم را علامت زده ام تا بهتر ببینید. گفته اند … «آربی» می خواهد ۸۵ میلیون دلار برای تبلیغ دستکش عایق فر هزینه کند با صدای «تام آرنولد»، و امیدوار است که مردم به فروشگاه های «آربی» بروند و یک ساندویچ رست بیف بخرند.
5:12 ( خنده حضار )
5:13 با خودم فکر می کردم که یک تبلیغ تلویزیونی کارتونی با صدای تام آرنولد، که شما را سوار خودروتان بکند، تا دور شهر رانندگی کنید و یک ساندویچ رست بیف بخرید.
5:25 ( خنده حضار )
5:26 حالا این کپرنیک است، و راست می گفته، وقتی که در باره نظر شما با بقیه صحبت می کرده. « دنیا دور من می چرخد.» من، من، من، من. بهترین آدم از نظرم — من. از هیچ کسی ایمیلی نمی خواهم؛ من « می میل» می خواهم
5:40 ( خنده حضار )
5:42 پس مصرف کننده، و منظورم فقط کسانی که از «سیف وی» چیز می خرند نیست؛ منظورم کسانی در وزارت دفاع هم هست که ممکن است چیزی بخرند، یا آدمهایی در نیویورکر که ممکنه مقاله ات را چاپ کنند. مصرف کننده به تو اهمیتی نمی دهد؛ برایشان مهم نیست. بخشی از دلیل آن اینه که — انتخاب های خیلی بیشتری از قبل دارند. و وقت خیلی کمتری. و در دنیایی که ما انتخاب های زیاد و زمان کمی داریم، واضح است که کاری که می کنی چشم پوشی است. و مثالی که دارم اینست که در حال رانندگی در جاده ای و یک گاو می بینی، و به رانندگی ادامه می دهی چون قبلا گاو دیده ای. گاو ها نامرئی هستند. گاوها خسته کننده اند. چه کسی می ایستد و کنار میکشد و می گوید — «اوه، نگاه کنید، یک گاو». هیچکس.
6:28 (خنده حضار )
6:30 اما اگر گاو بنفش بود — چه جلوه ویژه زیبایی؟ اگر بخواهی دوباره انجامش می دهم. اگر گاو بنفش بود برای مدتی توجه می کردی. منظورم اینست که، اگر همه گاوها بنفش بودند حوصله ات از اونها هم سر می رفت. چیزی که باید تصمیم بگیریم اینه که در مورد چه چیزی صحبت شود، چه کاری انجام می شود، و چه چیزی تغییر می کند، چه چیزی خریده می شود، چه چیزی ساخته می شود، اینه: «آیا جالب توجه است؟» و «جالب توجه» واقعا کلمه مناسبی است، چون فکر می کنیم معنی آن فقط « مناسب» است، اما معنی آن همچنین « دارای ارزش اظهارنظر» هم هست. و این جوهر آنست که انتشار ایده ها به کجا می رود. دو خودرو پرفروش در آمریکا یکی خورو بزرگ ۵۵٬۰۰۰ دلاری، که میتونه یک خودرو کوچک را در صندوقش جا بده. مردم پول هر دو را نقد می دهند، و تنها چیزی که بینشان مشترک است اینه که شباهتی ندارند.
7:24 ( خنده حضار )
7:25 هر هفته، پرفروش ترین DVD در آمریکا تغییر می کنه. هیچ وقت «پدر خوانده» نیست، هیچ وقت « همشهری کین» نیست، همیشه فیلم های درجه سه با هنر پیشه های درجه دو است. اما دلیل آنکه شماره یک است اینه که در آن هفته بیرون آمده. چون جدیده، تازه است. مردم آن را می بینند و می گویند « نمی دونستم که آنجا بود» وبه آن توجه کردند. دو تا از داستان های موفقیت ۲۰ سال اخیر در خرده فروشی — یکی چیز های فوق العاده گرانی را در جعبه های آبی می فروشد، و دیگری چیز هایی را که تا می تواند ارزان کند می فروشد. تنها شباهتشان اینست که فرق دارند.
8:00 ما حالا در صنعت مد هستیم، مهم نیست که شغلمان چه باشد، همه در صنعت مد هستیم. و آدمهای صنعت مد می دانند که در اون چه خبر هست — عادت کرده اند. بقیه ما باید بفهمیم که چطور مثل اونها فکر کنیم. چطور بفهمیم که راهش جلب توجه مردم با تبلیغات تمام صفحه نیست، یا اصرار در دیدنشان. بلکه کلا گونه دیگری از پردازش است که مشخص می کند چه ایده هایی پخش می شوند، و کدام نمی شود. یک میلیارد دلار از صندلی های«ایرون» فروخته شد با خلق دوباره معنی نشستن روی صندلی آنها صندلی را از چیزی که قسمت تدارکات می خرید، به چیزی که نشانه وضعیت آنست که در کجای کار می نشینی تبدیل کردند. این آقا، لیونل پولان، مشهور ترین نانوا در جهان است — دو ماه و نیم پیش از دنیا رفت، و قهرمان شخصی من و یک دوست عزیز بود. در پاریس زندگی می کرد. سال پیش، ۱۰ میلیون دلار نان فرانسوی فروخت. که همه آنها در نانوایی خودش پخته شده بود، هر بار توسط یک نانوا در اجاق چوبی. و وقتی لیونل کار نانوایی اش را شروع کرد. فرانسوی ها پیف پیف کردند. نمی خواستند نانش را بخرند. چون مثل «نان فرانسوی» نبود. چیزی که منتظرش بودند نبود. تر و تمیز و جالب توجه بود؛ و به آرامی، توزیع شد از یک نفر به شخص دیگر تا نهایتا، نان رسمی همه رستوران های سه ستاره پاریس شد. حالا در لندن است، و توسط فدکس به تمام دنیا نان می فرستد.
9:22 آنچه بازاریاب ها عادت کرده اند اینست که محصولات عادی را برای مردم عادی بسازند. بازاریابی عمده این است. گوشه ها را ول کن، برو برای مرکز؛ اینجا بازار اصلی است. از خیر خوره ها می گذرند، خدا تنبل ها را دوست ندارد. همه اش بخاطر رفتن به دنبال مرکز است. اما در دنیایی که مجتمع صنعتی تلویزیون از بین رفته، فکر نمی کنم دیگر این راهکار مناسبی باشد. معتقدم راهکاری که می خواهیم استفاده کنیم بازاریابی برای اینها نباشد چون در ندیدن شما بسیار ماهرند. اما برای اینها بازاریابی کن چون برایشان مهم است. آنها کسانی هستند که وسواس چیزی را دارند. و وقتی با آنها صحبت می کنی، گوش می کنند، چون گوش کردن را دوست دارند — برای خودشان است. واگر خوش شانس باشی، به دوستانشان در بقیه منحنی خواهند گفت، و این پخش می شود. به تمام منحنی پخش می شود.
10:12 چیزی دارند که من «اتاکو» می نامم — یک کلمه عالی ژاپنی. معنی آن اشتیاق کسی به چیزی است که به آن علاقه مند است، دور توکیو رانندگی کن تا رستوران نودل ریمن جدید را آزمایش کنی، چون این کاری است که می کنند: عاشقش می شوند. تا محصولی، ایده ای بسازی، تا راه حلی برای هر مشکلی پیدا کنی، برای «اتاکو» حوزه انتخاباتی نداریم ممکن نیست. و بجایش، باید گروهی از آدمها را که واقعا، و شدیدا معتقدند پیدا کنی در باره چیزی که می خواهی بگویی. با آنها صحبت کن و صحبت کردنشان را با دوستانشان آسان کن. این یک اتاکو برای سس تند است، اما اتاکوی خردل نداریم. و این دلیل داشتن این همه انواع سس تند است، و نه خیلی خردل. نه چون درست کردن خردل خوب، سخت است — می توانی خردلی خوب درست کنی — اما مردم توجه نمی کنند، چون عاشقش نیستند، پس هیچکس هم به دوستانش نمی گوید. «کریسپی کریم» این را فهمید. راهکاری داشت، و کاری که کردند این بود، داخل شهری شدند، با مردمی که اتاکو داشتند صحبت کردند، و داخل شهر پخشش کردند به مردمی که از خیابان رد می شدند.
11:11 این یویو اینجا ۱۱۲ دلار قیمت دارد، و ۱۲ دقیقه میچرخد. هر کسی آن را نمی خرد اما برایشان مهم نیست. می خواهند با کسانی که برایشان مهم است صحبت کنند، و شاید پخش شود. اینها قوی ترین پخش های خودرو جهان می سازند.
11:24 ( خنده حضار )
11:26 به قدرت صدای یک جت ۷۴۷.
11:28 نمی توانی داخلش بنشینی، شیشه های ماشین ضد گلوله است، در غیر اینصورت شیشه ها میشکستتند. اما حقیقت باقی است. که وقتی کسی بخواهد چند تا بلندگو توی خودرو بگذارد، یا آنها اتاکو دارند یا از کسی دیگر که دارد شنیده اند، می روند و این را می خرند.
11:43 واقعا ساده است— به کسانی که می شنوند میفروشی، و شاید آنها به دوستانشان بگویند. پس وقتی استیو جابز در معرفی ها برای ۵۰٬۰۰۰ نفر صحبت می کرد، که از ۱۳۰ کشور می آمدند که تبلیغ دو ساعته اش را ببینند — این تنها چیزی بود که شرکتش را فعال نگه می داشت — این که آن ۵۰٬۰۰۰ نفر بی نهایت توجه کنند که این برنامه دو ساعته را ببینند، و به دوستانشان بگویند. «پیرل جم»، در دوسال اخیر ۹۶ آلبوم منتشر کرده. همه سود بردند. چطور؟ تنها از طریق وب سایتشان می فروختند. آنهایی که می خریدند اتاکو داشتند. و بعد به دوستانشان می گفتند، و پخش می شد و پخش می شد. این تخت بچه بیمارستانی ۱۰٬۰۰۰ دلار می ارزد، ۱۰ برابر معمول. اما بیمارستان ها می خرند بیشتر از هر مدل دیگر. لاک ناخن «هارد کندی»، برای همه مصداق دارد، اما آنها که دوستش دارند، مثل دیوانه ها در موردش صحبت می کنند. این قوطی رنگ اینجا شرکت رنگ «داچ بوی» را نجات داد، و کلی پول دراوردند. قیمتش ۳۵ درصد بیشتر از رنگهای معمولی است چون داچ بوی قوطی ساخت که مردم در موردش حرف زدند، چون شاخص بود. آنها فقط یک تبلیغ جدید در مورد محصول پخش نکردند؛ آنها معنی تولید یک رنگ جدید را عوض کردند.AmIhotornot.com — هر روز ۲۵۰٬۰۰۰ نفر به این سایت می روند، که توسط دو داوطلب اداره می شود، و می توانم بگویم نمره شان بالا ست —
12:56 ( خنده حضار )
13:00 با تبلیغات اینجوری نشدند. با قابل توجه بودن اینطور شدند، و بعضی اوقات کمی بیشتر قابل توجه. و این قاب عکس سیمی در پشت دارد، و آن را به برق وصل می کنی. پدرم این را روی میزش گذاشته، و عکس نوه هایش را هر روز نگاه می کند، که دائما تغییر ی کنند. و هر کسی که داخل دفترش می آید تمام داستان این را که چطور این روی میزش آمد را می شنود. و یکی یکی این ایده پخش می شود. اینها الماس نیستند، واقعا نه. از «خاکستر مرده ها» درست شده اند. وقتی که جسدت سوزانده شد می توانی خود را به جواهر تبدیل کنی.
13:36 ( خنده حضار )
13:37 اوه، انگشترم قشنگه؟ این مادر بزرگمه.
13:40 ( خنده حضار )
13:45 سریعترین رشد های تجاری در کارهای کفن و دفن است. ولی نیازی به آنکه « اوزی آسبورن» باشی نیست — نیازی نیست که خیلی ظالم باشی.کاری که باید بکنی اینست که بفهمی مردم واقعا چه می خواهند و آن را به آنها بدهی.
13:57 چند تا قانون سریع برای جمع بندی. اولیش: وقتی اندازه را بفهمی طراحی مجانی است. آدمهایی که چیزهای قابل توجه پیدا می کنند بیشترند تا کسانی که آخرش نمی فهمند که چه چیزی بسازند. دومی: خطرناک ترین کاری که می توانی بکنی این است که خطر نکنی. «پروکتور وگمبل» این را می دونند، درسته؟ تمامی مدل «پروکتور و گمبل» بودن همیشه مربوط به محصول معمولی برای مردم معمولی است. این خطرناکه. حالا امنیت در بودن در حاشیه هاست، جالب توجه باش. و خیلی خوب بودن، یکی از بدترین کارهایی است که میتوانی انجام دهی. خیلی خوب حوصله سر بره . خیلی خوب متوسطه. مهم نیست که یک البوم موسیقی تولید میکنی، یا یک معماری، یا مقاله جامعه شناسی مینویسی. اگر خیلی خوبه، جواب نمیده، چون هیچکس توجه نمی کنه.
14:42 پس این شد، سه داستان من. «سیلک» محصولی ساخت که نیاز نبود در فروشگاه توی یخچال باشد کنار بطری شیر در قسمت یخچالی ها. فروش سه برابر شد. چرا؟ شیر، شیر، شیر، شیر، شیر — نه شیر. برای آدمهایی که آنجا بودند و به آن قسمت نگاه می کردند، جالب توجه بود. آنها فروششان را با تبلیغات سه برابر نکردند. آنها فروششان را با انجام کاری شاخص سه برابر کردند. یک کار هنری جالب توجه انجام دادند. نیازی نیست تا تا دوستش داشته باشی، اما یک سگ ۱۲ متری ساخته شده از علف در وسط شهر نیویورک جالب توجه است.
15:13 ( خنده حضار )
15:14 فرانک گری فقط یک موزه نساخت؛ او تمامی اقتصاد شهر را عوض کرد با طراحی یک ساختمان که مردم از تمامی دنیا برای دیدنش می آمدند.حالا درتعداد بیشماری از جلسات است، می دانید. شورای شهر پورتلند، کی میدونه کجاست، گفتند ما یک معمار می خواهیم — می تونیم فرانک گری رو داشته باشیم؟ چون کاری کرد که در لبه بود. و شکست بزرگ من؟ من فکر کردم که کل —
15:36 ( موسیقی )
15:39 یک آلبوم موسیقی و خوشبختانه کلی آلبوم های موسیقی بصورت SACD که یک روش جدید است — و آن را مستقیما به مردم عرضه کردم با پخش های ۲۰٬۰۰۰ دلاری. آدمهای که پخش های ۲۰٬۰۰۰ دلاری دارند موسیقی جدید دوست ندارند.
15:53 ( خنده حضار )
15:57 پس آنچه باید بفهمی اینه که برای کی مهمه. چه کسی دستش رو بلند میکنه و میگه، « دوست دارم کار بعدی تو را بدونم» ، و چیزی به اونها بفروش.آخرین مثال من که برایتان می گویم. این نقشه دریاچه «سوپ»، در واشنگتن است. همونطور که می بینید، اگر اینجا ناکجا آباده اون درست وسطشه.
16:16 ( خنده حضار )
16:22 اما اونها یک دریاچه دارند. و مردم از کیلومتر ها می آمدند تا در اون شنا کنند. دیگه نمی کنند. پس موسسین گفتند، « کمی پول داریم تا خرج کنیم.چی میتونیم اینجا بسازیم؟» و مثل خیلی از انجمن ها، می خواستند یک چیز خیلی امن بسازند. اما یک هنرمند آمد و گفت — این واقعا یک تصویر هنریه — اون می خواست یک چراغ لاوای ۱۷ متری بسازه در وسط شهر. این اون گاو بنفشه؛ چیزى که ارزش توجه کردن را داره. من شما را نمی دونم، اما اگر اون را می ساختند، جایی بود که من می رفتم.
16:52 از توجه شما خیلی ممنونم.