چرا استیو جابز به حرف مشتریان گوش نمی داد؟

0
213
چرا استیو جابز به حرف مشتریان گوش نمی داد؟
“خیلی سخت است که بخواهید محصولاتی را با توجه به گروه های کانونی طراحی کنید. خیلی وقت ها آدم ها نمی دانند چه چیزی می خواهند تا وقتی به آنها نشان بدهی.”    استیو جابز

این نقل قول به عنوان یکی از مشهورترین نظریات توسط مردی به شدت خودرای، تبدیل به یک افسانه شد. صرف نظر از عقیده شما درباره این جمله، خیلی ها از آن به دلیل پیامدهای جسورانه ای که جابز درباره بازخورد مشتریان داشت، یاد می کنند.

مجله فوربس این نقل قول را «یک درس خطرناک» نامیده است. حتی به عنوان کسی که تحقیقات گسترده ای درباره اینکه “مشتریان توانسته اند و می توانند الهام بخش نوآوری ها در میان صنایع متعدد باشند” انجام داده، اعلام می کنم که با این گفته استیو جابز در بعضی مواقع موافق هستم.

امروز می خواهیم به چند نظریه متفاوت درباره عقیده ای که پشت این گفته جابز هست نگاه کنیم و برتری های تمرکز در نوآوری درونی را با بینشی که از طریق بازخورد مشتریان به دست می آید با هم مقایسه کنیم.

بیایید نگاهی بیندازیم…

فواید نوآوری های محصور شده

مطالعات متعددی نشان می دهد که افراد تمایل بیشتری به ایجاد ایده های جدید هنگام کار به تنهایی دارند (در برابر گرفتن ایده از طرف یک گروه خارجی).

اما آیا این توجه به خلاقیت درونی تیم ها واقعا می تواند جایگاهی در دنیای کسب و کار داشته باشد؟ آیا مشتریان باید نادیده گرفته شوند؟

به عقیده ماریو دامیکو [Mario D’Amico]، معاون ارشد Cirque du Soleil، جواب اینه: شاید.

در یک مطالعه موردی فرضی در سال ۲۰۱۲، که در مجله Harvard Business Review به چاپ رسید، از دامیکو سوال شد که اگر او مسئول یک گروه جهانی نمایش رقص بود، چگونه از نظرسنجی مشتریان و بازخورد آن ها استفاده می کرد.

سناریویی که به دامیکو مطرح شد این طور بود: یک مجری بازاریابی جدید در یک گروه رقص می خواهد از نظرسنجی مشتریان و بازخورد آن ها برای فهمیدن خواسته مشتریان در برنامه های بعدی استفاده کند. توجیه او این هست که فهمیدن خواسته مشتریان میتواند به گسترش کمپانی در سال های بعد کمک کند.

در این مطالعه موردی، موسس این کمپانی فرضی به موضوعی اشاره می کند که اغلب مدیرعاملان صنایع نوآور با آن مخالفند.

چرا می خواهیم از مشتریانمان بپرسیم که چه فکری می کنند؟

برایمان مهم نیست چه فکری می کنند.

چطور مردم می توانند بگویند چه می خواهند وقتی قبلا آن را ندیده اند؟ اگر از آن ها بپرسیم چه می خواهند در آخر مجبور می شویم هر سال نمایش Swan Lake را بسازیم!

آیا وقتی نوآوری هدف اصلی است بازخورد مشتریان بی اهمیت می شود؟ در صنایعی که موفق ترین شرکت ها آن هایی هستند که مرزها را رد می کنند، آیا مشتریان می توانند بفهمند چه می خواهند و کار غیر منتظره را انجام دهند؟

دامیکو به عنوان مدیر بازاریابی شرکتی که پیشرفت آن مبتنی بر خلاقیت و گذر از مرزها است، به طور شگفت آوری دیدگاه متوازنی نسبت به این مساله دارد.

ماریو دامیکو

 

دامیکو اول از همه، با افراد خلاق و همچنین موسس شرکت ابراز همدردی می کند. او ادعا می کند هدف اصلی شرکت (و دلیل موفقیت آن ها) به خاطر انجام کاری است که هیچ مشتری از آن ها انتظار انجام آن را ندارد:

“هر شرکت خلاقی با این قضیه که چه مقدار باید به حرف مشتریان گوش داد دست و پنجه نرم می کند. بیشتر آن ها متوجه می شوند که به گفته آن ها در مورد اینکه محصول جدید بعدیشان چه خواهد بود نمیتوان اعتماد کرد. “

استدلال دامیکو این است که افراد خلاق علاقه ای به پارامترهای بیش از حد و بازخورد ندارند (و تحقیقات هم نشان داده که محدودیت های خارجی اغلب خلاقیت را از بین می برند)، همچنین او به این نکته اشاره می کند که در زمینه هایی که شرکت ها موفقیتشان وابسته به خلاقیت است، تاکید بیش از اندازه بر خواسته مشتریان میتواند قابلیت متفاوت بودن شرکت را از بین ببرد.

استدلال او و دیگران و کمپانی اپل این است که آن ها توانسته اند از “دام یکنواختی” جلوگیری کنند. وقتی شما روی مشتریان اتکا می کنید، بدیهی است آن ها کاری را از شما می خواهند که شرکت های دیگر در حال انجام آن هستند.

چطور می توان از بقیه جلو افتاد وقتی بیشتر بازخورد مشتریان شامل ایده های پرطرفدار امروز است؟

برای پاسخ به این سوال، ابتدا باید به این مساله توجه کنیم که آیا بازخورد مشتری در کل مفید است یا نه.

آیا مشتریان واقعا می دانند چه می خواهند؟

“اگر از مردم می پرسیدم که چه میخواهند، پاسخ آنها اسب های سریع تر می بود” – هنری فورد

چند هفته پیش، وقتی درباره چگونگی اجرای سیستم های هوشمندتر بازخورد مشتری نوشتم، درباره یکسری اطلاعات که نشان دهنده مواجهه مشتریان با بعضی از مشکلات هنگام پرسش از آن ها درباره پیش بینی شان نسبت به چیزی که استفاده می کنند یا می خواهند بود، صحبت کردیم.

  • مشکل اول: همان طور که در این تحقیق توسط یک مشاور مدیریت به نام مارک هیلی مشخص شد، مشتریان در پیش بینی مقاصد آینده شان هنگام پاسخ به سوالات از طریق نظرسنجی یا فرم های بازخورد مشابه، می توانند بسیار بد عمل کنند. این به آن معنی است که اگرچه آن ها از روی صداقت پاسخ می دهند، اما رفتار آینده آن ها با پاسخ هایشان مغایر است.
  • مشکل دوم: صرف نظر از اینکه کسب و کارها برای تقویت نظرسنجی خود چه روشی به کار می برند، با این حال گاهی مشتریان در پاسخ های خود دروغ می گویند.

با دانستن مواردی چون وجود خلاقیت در مرحله فردی، مشکلات پیش بینی خواسته مشتریان و احتمال نبود صداقت در بازخورد مشتریان…آیا باز هم گوش دادن به مشتریان فایده ای دارد؟

احتمالا از اینکه بشنوید جواب من بله هست متعجب نشدید، اما قابل توجه است که بدانید دامیکو هم همین نظر را دارد.

“اگر کارگردانان باهوش باشند، ایده نظرسنجی از مشتریان را تایید می کنند.ما از داده ها برای اطلاع رسانی به تیم خلاقمان استفاده می کنیم تا به آنها کمک کنیم بفهمند چه کسانی هنگام کنار رفتن پرده آنها را تشویق می کنند.

ما به آنها نمی گوییم لباس قرمز بپوشند یا لباس آبی یا اینکه در یک صحنه خاص چه کاری انجام دهند، بلکه ما به آن ها آموزش می دهیم. بعد از سر راهشان کنار می رویم تا آن ها بتوانند خلق کنند.

این گفته با توجه به اینکه منبع آن یک مدیر بازاریابی از طرف شرکتی است که وابسته به خلاقیت و گذر از مرزها است، پیامدهای قابل توجهی دارد.

دامیکو و خیلی های دیگر به کسانی که پیرو این حرف جابز هستند طعنه زده اند. کسانی که شیوه کسب و کار خود را حول نقل قول ها و سیاست های اپل که گاها بهترین روش برای شرکت آن ها نیست بنا می کنند.

شیوه ای که برای استیو جابز جواب داد ممکن است برای شرکت شما جواب ندهد.

شما استیو جابز نیستید

خب، حرف جابز درست بود یا غلط؟

خیلی از کارآفرینان بزرگ جوابی که می دهند این است، بله، اون درست میگفت…اما فقط در شرایط بسیار غیر معمول و خاصی که شرکتش در آن قرار داشت.

وقتی محصولاتی که شرکت شما تولید می کند آنقدر اساسی است که محصولات آن دسته باید دوباره تعریف و خلق شوند؛ و بینش شما توسط یک فرآیند خلاقیت پرهزینه توسط طراحان جهانی حمایت می شود، بله، شما با انتخاب راهبرد جابز و نادیده گرفتن بازخورد مشتری تصمیم درستی می گیرید.
اگر از مشتریان خواسته می شد تا تجربه شنیدن موسیقی در زمانی که سی دی پلیرها حکم رانی می کردند را بهبود ببخشند، آنها نمی توانستند آیپاد را پیش بینی کنند. اما از طرف دیگه شما هم احتمالا در حال تولید آیپاد بعدی نیستید.
اما روش جابز نمی تواند شامل تمام شرکت ها شود. هنگام تجزیه و تحلیل شیوه های اجرایی اپل در شرکت های با تشابه کمتر این امر آشکارتر می شود.

برای مثال نگاهی به ران جانسون، نایب رییس قبلی بخش خرده فروشی اپل و مدیرعامل حال جی سی پنی بیندازید. وقتی جانسون وارد هیئت مدیره شد و شروع به اصلاحات عملیاتی کرد، فروش شرکت با درصدهای دو رقمی کاهش و سهام آن بیش از ۴۰ درصد افت پیدا کرد.

یکی از جاه طلبانه ترین قسمت های تغییرات اعمال گرفته توسط جانسون، متوقف ساختن تخفیفات بود، که از طرف همکارانش که می خواستند قبل از اعمال تغییرات جدید با مشتریان مشورت کنند (و بازخورد بگیرند)، مورد سوال واقع شد.

پاسخ جانسون به پیشنهاد همتایانش این بود:

“ما در اپل تست نمی کردیم.”

این منطق منحصر به فرد جانسون به مذاق کارمندان و کسانی که سرمایه شان در گرو شرکت بود خوش نمی آمد.

خیلی از افراد نزدیک به شرکت اظهار داشتند که آقای جانسون تجربه مرسوم صنایع را نادیده گرفته و خیلی سریع به سمت اعمال شیوه های اجرایی الهام گرفته در زمانی که در اپل بود، روی آورده است.

البته که جی سی پنی از نظر نوآوری با اپل بسیار متفاوت است، اما با این حال این شرایط نباید به صورت یکی از این دو باشد. ما دیدیم که چطور مدیر اجرایی Cirque du Soleil، یکی دیگر از صنایع بسیار خلاق، اعلام کرد که فهمیدن خواسته مشتریانتان، قسمتی مهم از رشد شرکت شما است—اما لازم نیست خلاقیت شما را محدود سازد.

اگر شرایط جابز در اپل یک مثال یک-در-هزار باشد، چطور دیگر کمپانی های نوآور می توانند روش های هوشمندانه تری را برای پیدا کردن خواسته مشتریان بدون فدا کردن توانایی نوآوریشان اعمال کنند؟ آنها چطور می توانند با “دام یکنواختی” همزمان با شناخت بهتر انتظارات مشتریان، مبارزه کنند؟

جواب این سوالات به طور شگفت آوری ساده است:

پی بردن به خواسته مشتریان بدون سوال پرسیدن مستقیم از آن ها.

در ادامه مثال گروه نمایش رقص، واضح است که پرسیدن دقیق اینکه مشتریان چه می خواهند می تواند منجر به جواب های کلی و فرونشاندن خلاقیت شود.

چند سوال آماری هم به این ها اضافه کنید تا متوجه شوید مشتریان Cirque چه کسانی هستند و بینش بهتری نسبت به انتظارات مشتریان پیدا کنید، بدون اینکه لازم باشد با حدس و گمان به سازندگانتان بگویید “به جای لباس آبی از قرمز استفاده کن.”

اگر متوجه شدید که نمایش های طولانی تر از چهار ساعت باعث از دست دادن اکثریت مخاطبین و کاهش تاثیر نمایش می شود، می توانید از این بازخورد در فرایند خلاقیت خود بهره ببرید، بدون اینکه لازم باشد نمایش “Swan Lake” را هر هفته انجام دهید!

کسب و کار های کوچک می توانند از طریق ایمیل از مشتریانشان بپرسند که “در چه چیزی مشکل دارند”، از این طریق می توان متوجه شد چه چیزی بیش از همه مشتری را آزار می دهد.

این فقط یک روش برای فهمیدن این است که چه چیزی مردم را شب ها بیدار نگه می دارد ، بدون اینکه از آن ها درخواست های بیشتری کرد، یا پرسید چه محتویاتی را دوست دارند ببینند و یا اینکه قدم بعدی شرکت چه چیزی باید باشد.

شرکت ها با در نظر گرفتن این اهداف می توانند از خطر تقلید از جابز در کسب و کاری که این قابلیت برای آن وجود ندارد جلوگیری کنند و همزمان اطلاعات ارزشمندی درباره مشتریانشان بدست آورند بدون اینکه فرایند خلاقیت خود را به خطر بیندازند.

برداشت من از این موضوع: نصیحت جابز شامل کسب و کار های کمی می شود، اما با این حال بینش زیادی در حرف هایش هست، به ویژه اینکه نباید ایده های نوآورانه خود را فدای بازخوردهای جمع آوری شده از سوالاتی با طراحی نادرست کرد.

افزودن دیدگاه